1990년대 말 글로벌 미디어 시장에 등장한 ‘포맷’ 산업은 2000년대에 들어서는 글로벌 미디어 산업 전반의 핵심 비즈니스 모델 중 하나로 자리 잡았다. 한편, 한국에서의 포맷은 2000년대까지는 주로 포맷을 수입하는 것이 중심이었고, 수출은 먼 이야기였다. 포맷이 국내 한류 상품으로서 집중 조명을 받게 된 것은 2013년 한국 예능 <나는 가수다>와 <아빠! 어디가?>가 중국에서 현지화에 성공한 이후, 광풍이라 할 수 있을 정도로 중국 내 예능 한류의 바람이 불었던 영향이 크다(남지은, 2018). 하지만 이러한 중국으로의 한류 포맷 수출 열기는 2016년 말 한한령이라는 움직임 이후 이른 시간에 식어버리고 말았다.

한국 포맷의 대중국 수출 광풍 시점에 중국 정부의 각종 규제를 우회하고자 한중 사업자 간 다양한 포맷 거래 방식이 도입됐는데, 그중 가장 많이 진행된 형태가 바로 ‘공동개발’과 ‘공동제작’이다. 주된 내용은 다음과 같다. 한국 오리지널 프로그램의 제작진이 중국으로 건너가서 포맷의 현지화 버전이라 할 수 있는 중국 프로그램을 위한 기획・개발을 중국 제작진에게 컨설팅해주고, 콘텐츠의 일부 회차 제작에만 참여하거나 직접 제작해 납품하는 방식이다. 제작 과정 전반을 중국 제작진이 보고 터득해 이후 회차는 중국 사업자가 직접 진행하는 경우가 많았는데, 이 형태를 ‘공동제작’이라 칭하며 한국 제작진은 이에 대한 인건비와 장비 사용료 등 각종 비용을 지급받았다. 그런데 여기서 중요한 부분이 있는데, 바로 이러한 제작방식은 ‘중국 프로그램’의 제작을 위한 공동개발과 공동제작을 진행한 경우가 많았다는 점이다. 여기서 잠시 세계포맷인증보호협회(FRAPA)의 공식적인 포맷에 대한 정의를 살펴보자.

Format (명사): A specific type of intellectual property that allows for and guides the replication of the original idea in subsequent iterations across media, platforms and territories.
오리지널 아이디어의 복제가 여러 미디어, 플랫폼 및 지역에 걸쳐 지속적으로 반복될 수 있도록 허용하고 안내하는 특정 유형의 지적 재산

Format (동사) : To turn an existing piece of intellectual property (i.e, fiction, non-fiction, song, movie, etc) into a unique and original guide with repeatable elements to be recreated and distributed.
기존의 지식재산(즉, 소설, 논픽션, 노래, 영화 등)을 반복적으로 구현하고, 배포할 수 있는 요소가 포함된, 독특하고 독창적인 가이드로 바꾸는 행위

위의 정의에서도 확인할 수 있듯이, 포맷은 오리지널 아이디어가 다양한 국가와 미디어, 플랫폼에서 복제될 수 있는 과정 및 행위 전반을 포함하고 있다. 다시 말해서 포맷은 프로그램의 아이디어와 형식에 한정된 것이 아니라, 이를 실체 및 상용화시키는 다양한 노하우와 제작 지식, 경험을 전부 포함한다는 것이다. 그렇다면, 과거 중국 사업자들에게 포맷 수출을 진행할 당시, 과연 우리는 우리의 오리지널 지식재산권(이하 IP)을 기반으로 공동개발과 공동제작을 진행하는 계약을 체결했었는지, 아니면 ‘중국 프로그램’에 대한 공동개발과 공동제작을 진행했었는지를 복기할 필요가 있다. 만일 후자의 경우였다면, 우리는 포맷 IP를 보호하고 지속적인 사업을 진행할 수 있는 계약을 체결했다기보다는, 고비용의 기획・제작 용역 서비스를 제공하는 용역 계약을 체결한 것에 가까웠다고 할 수 있을 것이다. 이처럼 포맷 수출에서의 공동개발과 공동제작은 IP에 대한 라이선스를 기초로 부가적인 수익확보를 위해서 진행하는 것이지, 해외용 프로그램 제작 공급에 대한 제작비 확보를 우선으로 진행하는 것이 아님을 명확히 인지해야 한다.

팬데믹 이후, 이제 미디어 산업의 메이저 플랫폼은 스트리밍 플랫폼(또는 OTT 플랫폼)이 됐다. 이에 따라 글로벌 포맷 사업도 접근 방식이 달라지고 있다. 기존 포맷 상품성의 핵심 가치는 얼마나 다양한 국가에 진출해 현지화될 수 있느냐에 있었다. 이 때문에 포맷의 USP(Unique Selling Point: 핵심 셀링 포인트)를 출연자, 독창적인 아이디어, 장치 또는 형식 등을 강조하는데 최우선을 두었다. 이에 어느 순간부터는 로컬 지역에서 만든 신규 콘텐츠는 그 포맷에 어떤 연예인이 등장하느냐가 더 중요하게 판단되고는 했다. 하지만 팬데믹 이후 이러한 접근법은 더 이상 큰 효과를 얻기 어려워졌다.

무엇보다 스트리밍 플랫폼 시대의 콘텐츠는 더 이상 내수용으로만 소비되지 않는다(K7 Media, 2018). 신규 콘텐츠의 소비 대상은 이제 로컬 시청자들만이 아닌 전 세계를 대상으로 설정하게 됐다. 게다가 리니어 TV(Linear TV)를 통한 전통적인 가구 시청률보다는 콘텐츠가 1) 얼마나 더 지속 가능한지, 2) 얼마나 더 소비자 친화적인지, 3) 추천할 가치가 있는지 4) 시청에 대한 희소성이 있는지 등을 기반에 두는 데이터를 중심으로 측정된다(Parrot Analytics, 2022). 이러한 흐름에서 포맷은 이제 기획 단계부터 ‘보편성(Universality)’의 강조와 더불어 ‘탈(脫)로컬’이상의 글로벌 퀄리티를 요구하고 있다.

이와 같은 콘텐츠 가치의 평가 기준이 달라지고 있는 스트리밍 플랫폼 시대에서 효과적인 포맷 사업의 전략은 무엇이 있을까? 그중 하나로 언급되는 것이 바로 ‘공동개발(Co-development)’이다. 공동개발은 콘텐츠 집단창작의 개념 중 하나로, 다양한 창작자들이 참여해 하나의 콘텐츠를 창작하는 것이라 할 수 있다. ‘공동개발’의 강점은 기획 단계부터 보편성(Universality)을 기준으로 설정하면서, 서로 다른 문화권의 이질감을 해소하는 동시에, 집단 지성으로 이뤄지는 창작 과정에서 독창성을 극대화할 수 있다는 부분에 있다. 하지만 이러한 강점에 비해 미디어 사업에서 공동개발이 실제로 성공하기는 마냥 쉽지만은 않은 것도 사실이다. 왜냐하면, 국가마다 미디어 사업 내 제작비와 시장의 규모가 다르고, 각국의 이해관계와 목표가 같기 어려우며, 복잡한 과정과 잠재적인 논쟁을 포함하고 있기 때문이다(K7 Media, 2020). 따라서 공동개발은 매우 신중하게 접근해야 하며, 사업에 대한 전략적 방향을 반드시 설정하고 진행해야 한다.

그런데도 왜 포맷 현지화에서 공동개발은 중요한가? 바로 오늘날 콘텐츠의 소비가 내수 중심이 아닌 글로벌을 지향하기 때문이다. 물론 한 국가의 방송 산업에 내수용 포맷은 중요하며 필요하다. 하지만 포맷 사업은 내수 시장만이 아닌, 수출을 염두에 두는 사업이라는 점에서 글로벌용으로써의 준비가 필수다. 실제로 내수용으로 준비된 포맷이 국경을 건너 해외로 수출되기는 쉽지도 않으며, 그 사례도 극히 드물다. 여기서 잠시, 과거 중국 포맷 수출 사례와 비교해 혼동하면 안 되는 것은 과거의 대중국 공동개발과 공동제작은 중국 내수 프로그램을 만들기 위해 한국 제작진이 기획・연출의 용역 제공 및 기술 이전을 해줬던 부분이지, 전 세계에 수출할 수 있는 글로벌용 포맷 사업을 진행한 것은 아니었다는 점이다. 따라서 글로벌 포맷 사업을 위한 공동개발을 진행하기 위해서는 반드시 전략적 방향을 설정해야 하는데, 그동안 삼십 건 이상의 국제 공동개발을 진행한 필자의 경험을 토대로 이를 다음과 같이 언급하고 싶다.

첫째, 명확한 목표를 설정한다. 공동개발을 통해 얻고자 하는 것이 결과물인지, 경험인지, 사업 기회인지, 그 과정과 결과를 통해 확보하고자 하는 목표를 명확히 설정해야 한다. 목표가 모호하면 어느 한쪽으로 치우치게 되며, 결과적으로 효과적인 포맷 결과물이 탄생할 수 없다.

둘째, 파이낸싱(financing, 자금을 조달하는 것) 구조를 명확히 한다. 공동개발도 결국은 콘텐츠 사업이며, 사업 수행에는 자원과 비용이 필요하다. 따라서 공동개발을 진행하는 당사자와 시작전에 어떤 부분에서는 누가 얼마큼의 비용을 부담할지 등 정확한 파이낸싱 구조를 설정해야만 한다. 파이낸싱 구조에 따라 권리의 비율이 나눠질 수도 있다.

셋째, 권리관계를 정확히 나눈다. 파이낸싱 구조를 설정하는 과정에서 권리관계도 당연히 연결되게 되는데, 어떤 부분의 권리와 수익 구조를 확보하게 될 것인지 반드시 구분해야 한다.

넷째, 사업의 지역을 구분한다. 비용과 권리관계를 설정하는 과정에서 협상의 조건으로 작용하는 것이 바로 내가 유리한 사업 지역을 확보하는 것이다. 각 사업자는 분명히 자신에게 더 유리한 포맷 사업의 지역을 설정하는 것이 필요하다. 사업 지역을 한쪽에 전부 이전하고 수익만 배분받고자 한다면 그만큼 자신에게 돌아오는 것은 감소한다는 것을 간과해서는 안 된다.

다섯째, 가치를 공유한다. 공동개발을 통해서는 다양한 경험을 확보하게 되며, 이 과정에서 파트너십, 비전 등 핵심 가치를 공유하게 된다. 어떤 경우에서도 공동개발은 동등한 구조에서 진행되는 것이며, 가치를 공유하는 것은 목표 설정만큼이나 중요하다.

여섯째, 참여 영역을 설정한다. 실제 공동개발에서 어느 세부 분야(패키징, 세부 구성 개발, 트레일러 제작, 마케팅 등)에 대한 참여 주체를 설정하게 된다. 이때, 가장 효과적으로 담당할 수 있는 부분을 설정하고 진행하는 것이 유리하다.

일곱 번째, 모두가 합의할 수 있는 계약서를 작성한다. 공동개발은 결국 사업이기 때문에 그 어느 때보다 세밀하고 어려운 계약서의 작성이 요구된다. 매우 어려운 부분이지만 이 과정을 절대로 간과해서는 안 된다. 향후 포맷 수출에서 발생할 수 있는 각종 수익 배분 구조에 대한 이해 또한 계약서 작성 시 반드시 합의해야만 한다. 간단한 사례로, 최근 필자의 회사에서 진행했던 공동개발의 계약 사례에서는 기본 계약상의 조건 외에도, (특정 글로벌 OTT 플랫폼에 오리지널로 커미셔닝(commissioning), 즉 위임이 되면 IP의 완전 이전까지 요구받을 수 있기 때문에) 어느 사업자가 주체적으로 피칭을 해서 해당 플랫폼에 진출할 경우, 이 항목에서는 누가 어떤 부분을 배분받고, 다른 항목에서는 누가 어떤 부분을 배분받을 것인지까지도 명시했다.

여덟 번째, 시간을 낭비하지 않는다. 공동개발은 단기간이 아닌, 제법 많은 시간의 소모가 필요하다. 한편으로 공동개발은 그 어떤 경우에서도 함께하는 사업자의 규모와 지역에 상관없이 완벽히 동등한 관계에서 진행해야만 한다. 만일 한쪽으로 기울어져 있다면, 이는 효과적인 사업을 기대할 수 없기에 더 이상의 시간을 소모하지 않고 중단하는 것이 필요하다. 서로의 시간을 낭비하지 않는 것이 가장 중요한 전략이기도 하다.

방송콘텐츠 분야에서는 원작 IP의 활용뿐만 아니라 방송콘텐츠 스스로 IP로서의 가치를 강화해나가는 전략이 중요해지고 있다(손태영, 2023). 이러한 상황에서, 앞서도 언급했지만, 포맷 사업의 공동제작은 포맷 IP에 대한 라이선스를 기초로 부가적인 수익확보를 위해서 진행하는 것이지 제작 자체를 우선으로 진행하는 것이 아니다. 그동안 많은 한국 사업자들이 포맷 수출 과정에서 앞선 중국 사례 방식의 공동제작을 반영하려 했지만, 실행되지 않았던 이유는 공동제작은 수출 당사자(Licensor)가 아닌, 수입 당사자(Licensee)의 요구가 있어야만 진행될 수 있기 때문이었다.

그런데 최근 스트리밍 시대의 해외 포맷 사업의 사례를 들여다보면, 더욱 다양한 공동제작의 형태가 등장하고 있다. 그리고 이들의 공동제작 형태를 보면 공통으로 한 가지를 발견할 수 있는데 바로 포맷 IP를 기반으로 제작 시스템을 구축하는 것이다. 제작 시스템을 구축하는 것은 일종의 제작 허브(Hub)를 제공하는 형태로써, 해외 버전이 자국에서 별도로 현지화 프로덕션을 진행하는 것이 아닌, 해외 제작진과 출연자들만의 포맷 오리지널 버전 제작설비(세트, 소품, 구조물 등)를 그대로 활용하는 공동제작 방식이다. 나아가 심지어 여행 포맷의 경우에도, 해외 버전이 별도의 소재와 장소를 선정해 자체적으로 제작되기보다는 해외 버전의 출연자들이 오리지널 버전이 사용했던 장소(로케이션, 숙소 등)와 구성(미션 과제, 체험 등)을 그대로 활용한다. 이 경우에 오리지널 버전이 활용했던 로케이션 코디네이션과 세팅, 인력들을 그대로 활용함으로써, 이를 포맷 수출 과정에 공동제작 패키지로 반영한다. 즉, 공동제작을 진행하기 위해서는 오리지널 포맷 IP를 해외 제작진과 출연자들이 그대로 활용할 수 있도록 제작 시스템이 준비돼야 한다는 것을 보여주고 있다.

공동제작 시스템을 구축한다는 것은 일종의 IP를 활용한 제작 서비스 제공 비즈니스 모델을 구축한다는 것이다. 이 모델을 구축하기 위해서는 프로그램 제작 외에도 기획 단계에서부터 제작설비와 운영, 관리에 대한 사전 계획이 수립돼야만 한다. 프로그램 제작비 말고도, 제작설비와 그 시스템을 운영하는 비용이 만만치 않음에도 이를 적극적으로 구축하거나 활용하려고 검토하는 이유는 다음과 같다. 판매자는 특정 포맷이 가져올 수 있는 작품의 퀄리티를 보장할 수 있고 매출 극대화를 달성할 수 있어 포맷의 상품성을 높일 수 있기 때문이고, 구매자는 자국에서 그대로 구현하는 것보다 오히려 훨씬 적은 비용이 소모되고 제작 일정도 간소화할 수 있기 때문이다. 이 역시도 결국은 내수용의 시각에서 벗어나 글로벌용으로 고려해야 하는 부분이다.

이처럼 공동제작 시스템을 구축해 포맷 사업을 진행할 경우, 포맷 라이선스비와 더불어 제작 솔루션 제공까지 포함할 수 있어 수익성이 매우 높은 IP 사업을 진행할 수 있게 된다. 현재 전 세계에서 가장 높은 수출 사례와 현지 히트율을 기록하고 있는 올쓰리미디어(All3media)의 서바이벌 리얼리티 포맷 <Traitors>의 경우도 일부 국가를 제외하고 해외 버전 대부분이 영국의 로케이션, 세트와 구성을 그대로 활용해 진행하고 있는데, 이것이 바로 시스템 구축을 통한 공동제작의 좋은 사례이다.

이처럼 스트리밍 시대에서도 포맷 사업은 변함없이 해외 사업자들의 주요 비즈니스 모델이 되고 있다. 그리고 콘텐츠의 소비는 내수 시장이라는 한계를 넘어서 전 세계를 대상으로 진행되고 있다. 이 과정에서 중요한 것은 결국 IP를 어떻게 운영하고 얼마나 효과적인 수익 모델을 구축하는 것이냐에 달려 있다. 지난 팬데믹 기간 한국의 포맷은 세계 시장의 핵심 상품으로 자리 잡았다. 그런데 팬데믹 기간이 마무리되는 최근 들어서는 오히려 주춤하는 모양을 보이는 것이 사실이다. 미래를 예측하기 더 어려워진 현재의 콘텐츠 시장 환경에서, 이제는 내수용을 넘어서 글로벌 시장에서도 어필할 수 있는 포맷 IP를 개발하고, 이와 연결된 제작 시스템을 구축해 강력한 수익 모델을 마련할 시도가 필요하다.