K-콘텐츠 포맷 해외 수출의 조력자, 썸씽스페셜 황진우 대표 인터뷰  

By 한국콘텐츠진흥원 정책금융팀 (June 24, 2021 15:00) 

<복면가왕>, <너의 목소리가 보여>, 그리고 <꽃보다 할배>까지, 요즘 해외 시장에서는 K-콘텐츠뿐만 아니라, ‘포맷’에까지 관심과 수요가 급증하고 있습니다. 그야말로 한류 콘텐츠의 ‘르네상스’시대라고도 불리는 지금, K-콘텐츠 포맷의 해외 진출을 돕는 숨은 주역을 만나 보았습니다.
‘썸씽스페셜’의 황진우 대표와 진행한 인터뷰, 함께 보시죠! 

"썸씽스페셜의 창업 배경을 말씀해주세요" 

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K-콘텐츠의 인지도와 위상이 남다른 요즘입니다. 음악, 영화, 드라마뿐만 아니라, 콘텐츠 포맷까지 해외로 많이 수출되고 주목을 받고 있죠. 2018년, 2019년도가 바로 변화를 맞이한 시기였습니다. 한국 콘텐츠를 확보하고자 하는 사업자들이 본격적으로 증가한 시기였고, 현지화 및 해외 리메이크 콘텐츠가 좋은 성과를 내기도 했었죠.
   
이러한 상황에서, ‘어떻게 하면 한국 콘텐츠를 해외 사업자들에게 적극적으로 알리고 수출할 수 있을지’에 대한 문의가 많이 들어왔습니다. 당시, 기존 방송사업자 위주의 사업을 넘어서서, 창작자와 제작사, 그리고 스튜디오 기반으로 해외수출이 가능한 사업을 해보자는 결심이 들었습니다. 남들보다 한 발씩 빠른 속도로 소비자들의 니즈와 의견을 반영하고자 19년간 다닌 CJ ENM을 퇴사하고 본격적으로 사업을 시작했습니다. 

"썸씽스페셜의 현재 사업 영역은 어떻게 되나요?"

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저희의 사업은 크게 두 영역으로 구분할 수 있습니다. 
첫 번째, 썸씽스페셜의 전문 분야라고 할 수 있는 ‘포맷 비즈니스’, 두 번째로는 ‘글로벌 콘텐츠 프로듀싱’입니다. 
‘포맷 비즈니스’는 콘텐츠 기획부터 패키징, 유통/마케팅, 제작, 그리고 IP 관리까지 콘텐츠의 해외 현지화를 돕는 솔루션이고요. ‘글로벌 콘텐츠 프로듀싱’은 글로벌 IP를 한국 그리고 아시아 시장에 맞는 로컬 버전을 제작하기도 하고, 글로벌 콘텐츠의 프로듀싱이나 프로젝트 관리까지 진행하는 사업입니다. 
이제는 콘텐츠 기획 단계에서부터 글로벌을 바라보고 해외 사업자들과 공동 창작 및 제작을 하는 단계에 이르렀습니다. 이런 전반적인 매니지먼트 역할을 하고 있는 곳이 바로 저희 ‘썸씽스페셜’입니다. 

"지난 2020년 독립사업자 최초로 제작 전 페이퍼 포맷을 수출하셨습니다.‘페이퍼 포맷’ 개념에 대한 설명을 부탁드리며, 이미 방영이 된 포맷의 수출과 달리 페이퍼 포맷의 수출은 어떤 면을 더 신경 써야 하는지요"

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페이퍼 포맷(paper format)은 어떤 아이디어를 프로그램으로 만들기 위한 ‘기획안’입니다. 국내 프로그램을 해외 현지화하기 위한 제작 구성안의 중간 단계이자, 구체적인 구성안이라고 할 수 있습니다.
   
기획 단계에서 담긴 내용이 중요한 역할을 하다 보니, “기획의도”를 잘 표현하는 것이 핵심이라고 할 수 있습니다. 
가끔 주변에서 단순히 ‘재밌을 것 같으니 해봤다’라고 하는데, 이렇게 단순하게 생각할 요소는 아니고, 어디서 재미 요소를 찾을 수 있을지, 왜 재미있다고 생각했는지 등 끊임없이 파고들어야 하고, 이 아이디어가 어떤 특정 단계를 거쳐서 실체 화가 될 수 있는지, 어떤 요소들을 현지화할 수 있는지 등 굉장히 상세한 내용을 담아야 하죠.
   
다만 기존의 포맷과 차이점이라고 하면, 실체가 없다는 것입니다. 
기존의 포맷은 이미 방송화가 되어 상용화가 된 사례가 있으니 보여 줄 수 있어요. 그래서 상대적으로 판매하기가 쉬운데요. 그런데 페이퍼 포맷은 아이디어를 수출하는 것이기 때문에 수출 프로세스에서 난이도가 있고, 어려운 점이 많습니다. 저작권 보호에도 까다롭게 신경 써야 하고요. 

"해외 사업자들에게는 어떤 식으로 설득을 하는지요?" 

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해외 사업자들은 콘텐츠를 볼 때 크게 독창성과 장르, 이 두 가지 항목을 중점적으로 봅니다. 포맷 사업은 시청자를 대상으로 하는 것이 아니라, 해외 현지 제작사, 방송사 스튜디오를 대상으로 하는 B2B 사업입니다. 그래서 페이퍼 포맷을 수출하기 위해서는 외국 제작사들이 찾고자 하는 니즈와 가이드라인에 맞춰야 하거든요. 이에 맞게 콘텐츠를 상품화하는 것을 ‘패키징’이라고 합니다. 그래서 패키징 역량이 포맷 사업을 하는 데에 있어, 가장 중요하게 판단되는 사업역량이라고 할 수 있겠죠? 
그래서‘썸씽스페셜’은 저희의 패키징 역량과 전문성으로 해외 스튜디오들을 설득하고 있습니다. 

"패키징 역량은 CJ ENM에서의 19년 경력이 크게 영향을 주었을 것 같습니다" 

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CJ ENM에서의 PD 경험은 기존 해외 사업자분들과 차별화를 만들어 주는 것 같습니다. 다른 분들의 경우는 해외 유통과 배급에서 경험을 가지고 있는 분들이 많은데요, 저는 PD를 하면서 프로듀싱부터 기획, 마케팅, 심지어 협찬까지 두루두루 경험해왔습니다. 그때 제작과 기획, 마케팅, 그리고 CJ ENM에서 2014년부터 본격적으로 진행한 글로벌 사업까지 경험이 있어 해외 사업에 맞춤형으로 도움이 되는 게 아닐까 생각합니다. 

"해외에서 인기 있을 콘텐츠 포맷을 만들 수 있도록 차별화는 어떻게 만들어낼 수 있나요?" 

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차별화의 핵심은 철저한 ‘사전조사’입니다. 
   
모든 클라이언트와 협력사, 창작자분들께도 강조하는 부분인데요. 콘텐츠 기획/제작에 있어 사전조사는 ‘모니터링’에 해당됩니다. 콘텐츠에서 제일 중요한 것은 ‘독창성’에 있거든요. 시중에 나온 콘텐츠와 유사한 콘텐츠는 수출이 잘 안되는데, 그래서 조금이라도 비슷한 콘텐츠는 철저하게 차별점을 가져야 하고 독창적인 콘텐츠는 그 점을 어떻게 수출용으로 개발할 수 있는지 어필할 수 있어야 합니다.
   
해외에서는 우리나라 ‘복면가왕’이 화제가 된 이후 국내에서 만들어진 콘텐츠를 모두 모니터링하고 있습니다. 이렇게 해외에서 철저하게 유사성 체크를 하고 있기 때문에 간단한 아이디어 하나라도 사용할 경우 해외 수출이 어려워집니다. 독창성이란 아이디어 창작 과정에서 리서치하고 구체화한 것을 증명하는 것이기도 하기에, 항상 레퍼런스와 모니터링을 정리하는 것 또한 매우 중요하다고 생각합니다. 
   
이러한 관점에서 저희 썸씽스페셜의 핵심 역량 중 하나는 리서치에 있습니다. 리서치/모니터링에만 대기업이나 방송사나 견줄 정도로 많은 투자를 하거든요. 그럼에도 이렇게 하는 게 해외 사업자들의 니즈를 파악하고, 차별화나 독창성을 만들 수 있는 방법이라고 생각합니다. 

"그중에서도 해외에서 인기가 있을, 잘 팔릴 콘텐츠를 알아보는 대표님만의 노하우가 있으신지요?" 

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‘네이밍’입니다. 바로 콘텐츠 이름이죠. 
   
글로벌 콘텐츠 수출 및 제작에 있어 가장 중요한 부분 중 하나는 매력적인 타이틀입니다. 타이틀은 프로그램을 연상시키기도 하지만, 캐치프레이즈나 브랜드로 활용되기도 하죠. 국내 콘텐츠 타이틀에는 유행어나 인터넷 용어가 포함된 경우, 수출용 콘텐츠에도 그대로 번역해서 쓰는 경우가 많은데요. 이렇게 번역한 타이틀은 브랜드로 활용할 수가 없어요. 이유는 2가지 경우가 있습니다. 
   
우선 이미 상표 등록이 되어 있는 타이틀은 수출이 어렵습니다. 해외 지식 재산권 데이터베이스에 이미 똑같은 타이틀로 콘텐츠 등록이 완료되어 있는 경우가 있거든요. 그래서 영어 제목 형태로의 수출 가능 여부를 꼭 미리 확인하셔야 합니다. 
   
또 다른 이유는 브랜드 소유권이 해외 사업자에게 넘어가는 경우인데요. 원작자가 타이틀을 정하지 않고 해외 사업자에게 네이밍을 맡겨 버리는 경우가 있어요. 앞서 말씀드린 상황처럼 타이틀을 브랜드로 사용하지 못하는 경우나 여러 이유로 해외 사업자가 타이틀을 정하고 등록하기도 하는데요. 그러면 브랜드를 소유하지 못하기 때문에 창작자의 수익은 줄어듭니다. 이렇게 이슈를 방지하고 네이밍 등록이 완료되면, 해외 사업자들이 관심을 갖고 유입이 될 수 있는지 테스트까지 해보아야 합니다. 저는 어떻게 잘 아냐고요? CJ ENM에서 뼈아픈 경험을 이미 했기 때문이죠. (웃음) 
   
실제 진행했던 사례도 여러 가지가 있는데요. 저희가 KBS 음악 프로그램 ‘더 히트’를 글로벌향 포맷으로 개발하고 배급 대행을 맡았습니다. 영문 타이틀 등록을 확인하는 과정에서‘The Hit’라는 이름은 이미 전 세계적으로 등록이 되어 있다는 것을 발견했어요. 그래서 포맷의 원작, 내용, 지식 재산권 등 고려 가능한 거의 모든 요소를 반영하여 새롭게 이름을 바꿨죠. 원작에서 히트곡들을 ‘메쉬업’ 하고, 그렇게 메쉬업 한 곡들이 ‘히트’를 친다는 의미를 담아 ‘HITSMASH’라고 지었습니다. 그리고 요즘 유명한 ‘놀라운 토요일: 도레미 마켓’의 글로벌 수출 제목은 ‘뮤직 바이트(MUSIC BITES)’에요. 한 소절, 한 비트를 통해서 ‘음악으로 한 입 맛있게 먹는다’는 뜻이 담겨있죠. 직역해서 ‘Amazing Saturday’이나 ‘Doremi Market’라고 쓰면 글로벌 시청자들이 어떻게 프로그램을 이해하겠어요. 

"다양한 포맷을 수출하기 위해서 방송작가나 PD들과 협업하실텐데요. 과정 중 어려웠던 점이 있으셨는지요?" 

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어려움이라기보다는 ‘관점’에 대한 이야기를 하고 싶습니다. 포맷을 수출한다면 내수용의 관점을 벗어나야 한다는 것입니다. 해외 수출을 하기 위해서 무조건 외국인이 좋아하는 소재와 한류스타를 넣는 게 수출용 콘텐츠가 아닙니다. 모든 콘텐츠는 다 보편적인 메시지가 있으니까요.‘한국에서는 이렇게 하니까, 해외에서도 이렇게 하는 수밖에 없어’라는 생각은 나중에 협업하고 창작하는 과정에서 분명 장애가 있을 거라고 생각합니다. 수출을 고려하신다면 한국 시청자 뿐만 아니라 해외 시청자들도 소비했을 때 한국 시청자들과 똑같은 감수성을 갖고 바라볼 수 있는지, 이해할 수 있는지 미리 고민하고 제작하는 것이 중요하겠죠. 
   
하지만 아쉽게도 글로벌한 관점에 대해 이해하지 않은 상태에서 제작에 들어가는 경우가 많습니다. 그래서 저희 썸씽스페셜은 관점을 넓힐 수 있도록 컨설팅도 진행하며 글로벌향 콘텐츠 기획과 제작을 도와 드리고 있습니다. 

"각 국가별로 선호하는 콘텐츠들도 다를 것이라고 생각합니다. 국가나 대륙별로 선호 장르에 대해 소개해주실 수 있으실까요?" 

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국가마다 선호하는 장르는 다른데, 우선 콘텐츠를 2가지 장르로 분류해서 봐야 합니다. ‘스크립티드(scripted)’라고 부르는 드라마 장르, ‘언스크립티드(unscripted)’로 불리는 비(非) 드라마 장르입니다. 같은 포맷이든 완성된 콘텐츠 관계없이 두 가지 장르를 구매하고 해외 사업을 하는 대상 국가도 모두 다르거든요. 이에 맞춤형으로 ‘패키징’이 진행되어야 하고요. 
   
예시로 설명드리자면, 미국은 비드라마 장르 중 예능 포맷을 굉장히 많이 수입하고 있어요. 50% 이상이 수입으로 만든 콘텐츠일 정도로요. 유명 프로그램인‘아메리칸아이돌’, ‘샤크탱크’와 같은 메가 히트 예능들은 포맷 수입 작품의 현지화 작품입니다. 

유럽에서는 비드라마 장르 중 예능이나 교양 포맷 수입, 다큐멘터리는 공동제작/협업 방식을 선호하는 편입니다. 다큐멘터리가 국내에 잘 알려지지 않지만 언스크립티드 콘텐츠의 큰 축을 차지하고 있는 장르입니다. 다큐멘터리 또한 예능 포맷만큼 시장도 크고 굉장히 활성화돼 있어요. 세계적으로 유명한 다큐 포맷들이 많은데 국내에서는 ‘포맷 수출’이라고 하면 예능을 중심으로 생각하죠. 
   
이런 차원에서 볼 때 썸씽스페셜의 차별화 포인트 중 하나가, 다양한 포맷을 해외로 수출할 수 있다는 것입니다. 국내에서도 다큐나 교양 프로그램 제작에 특화된 곳들이 분명 있을 거에요. 이런 제작사들은 예능 포맷을 안 만들지만 다큐멘터리 공동제작을 할 수도 있고, 교양 포맷을 수출할 수 있습니다. 저희는 이렇게 국내에서는 안된다고 이야기하는 다양한 장르의 제작사들도 해외 사업자들과 연결하고자 합니다.

"해외로 수출한 창작 포맷의 성과는 판매 금액으로 측정하시는지, 시청률 또한 포함되는지, 성과를 측정하는 방식에 대해 설명 부탁드립니다" 

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콘텐츠 사업을 하다 보면 국내 사업자들이 이런 말을 자주 합니다. “얼마에 파셨어요?” 사업자의 입장에서 최고의 금액으로 협상해서 계약하는 건 중요하죠. 다만 포맷이나 글로벌 콘텐츠 프로듀싱은 계약 금액만으로 성과를 측정하기에 어려움이 있습니다. 나라마다 시장 규모에 따라 금액이 달라서 포맷 계약금은 공개되지도 않습니다.
   
그래서 몇 개의 콘텐츠가 수출이 되었는지, 몇 편으로 계약되었는지, 그리고 성공적으로 현지화되어서 다음 시즌으로 리뉴얼이 되는지가 중요합니다. 시즌이 리뉴얼 되었을 때 라이선스 비용이 인상이 되기 때문에, 성공 여부를 판가름하는 가장 큰 기준은 시즌 리뉴얼이 얼마나 되느냐입니다. 라이선스 비용 인상은 현지 업체에서 원치 않으니, 다른 걸 협상해야겠죠. 라이선스 비용을 인상하지 않는 대신에 추가 발생되는 광고비 얼마를 쉐어(share) 해줘라, 관련 사업의 수익을 몇 퍼센트 달라 이런 식으로요. 

"저작권이 걸려있다 보니 포맷을 수출하는 과정에서 확인하고 조율해야 하는 사항이 많을 것 같은데요. 하나의 포맷을 해외로 수출하는 과정이 어떻게 되는지요?" 

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수출할 때 주로 어떤 과정을 거쳐야 하는 지로 설명드릴게요. 포맷에서 가장 중요한 것은 저작권입니다. 창작자가 구현을 할 때 저작권에 많은 제약이 걸려있기 때문이죠.  그래서 계약서 작성에 심혈을 기울입니다. 계약서 작성은 해외 사업자 측에서 제안한 조건을 그대로 받아들이고 끝나지 않습니다. 저희 측에서 추가로 요구할 사항, 수용 가능 범위, 역으로 제시할 조건 등을 끊임없이 고민하며 협상을 거치게 되죠. 그래서 계약서 작성은 많이 경험할수록 유리한 조건들을 제시할 수 있지요. 계약 단계에서 오리지널리티(originality)에 대한 증빙 역시 필요한데요. 창작자가 처음으로 아이디어를 고안한 계기와 방법, 현지화 가능성의 조건, 제작 과정에서 한국 사업자가 어느 과정까지 개입해야 하는지 등 모두 증빙할 수 있게 준비해야 합니다. 이외에도 저희는 해외 스튜디오들과 1:1로 계약하지 않고, 원제작사들과 함께 계약에 들어갑니다. 이 부분은 다른 해외 사업 유통하시는 분들은 잘 하지 않으시더라고요. 그런데 콘텐츠라는 특성상, 계약서 작성 후에도 계속해서 협의할 부분이 생길 수밖에 없기 때문에 처음부터 투명한 커뮤니케이션을 지향합니다. 이렇게 하면, 제작사업자 측에도 향후에 투자, 실적으로 기록이 되어 브랜딩에도 도움이 됩니다. 

"CJ ENM에서부터 20년 이상 한국의 포맷을 수출해 오셨습니다. 한국 포맷이 해외에서 인기를 끄는 주요 원인이 무엇이라고 생각하시나요?" 

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기존의 포맷을 비틀고 변형하는 ‘코리안 트위스트’라고 생각합니다. 한국 콘텐츠는 끊임없이 연구하고, 시도하고, 변화를 주거든요. 한국의 프라임타임(prime time) 예능 평균 수명이 15개월이고, 반면 서양권에서의 평균 수명은 8년입니다. 하나의 콘텐츠가 만들어지고 나면 장장 8년을 간다는 뜻이죠. 반면 우리나라는 1년하고 3개월이면 수명이 다하기 때문에, 끊임없이 변화를 만들어내기 위한 아이디어 작업을 많이 하죠. 그래서 기존의 포맷을 한 번 더 꼬고 변형을 시키는데, 이것을 글로벌에서는 ‘코리안 트위스트’라고 부르더라고요. 우리나라가 10년이 넘게 가지고 있는 성향이기도 하죠. 사실 한국 콘텐츠가 유명해지기 전에는 “너무 복잡하다. 이 정도는 우리도 할 수 있다.”라는 피드백이 해외에서 있었는데, 이제는 오히려 이렇게 비트는 한국 콘텐츠를 극찬하더라고요. (웃음) 

"2020년 미국의 폭스사와 페이퍼 포맷을 성사 시키는 과정에서 한국콘텐츠진흥원의 도움을 받았다는 말씀을 하셨습니다. 구체적으로 어떤 도움이 되었으며, 앞으로 한국의 콘텐츠 포맷의 글로벌 확장을 위해 바라는 점이 있다면 무엇 일지요" 

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한국의 중소 제작사나 창작자들이 해외를 상대로 콘텐츠 사업을 하기가 쉽지 않습니다. 저희 썸씽스페셜 또한 스타트업이자 중소기업인데요. 이러한 어려움을 돌파한 결정적 계기 중 하나가 한국콘텐츠진흥원의 ‘국제방송영상마켓(BCWW)’였습니다. 저희와 같은 작은 회사들은 공신력 있는 기관에서 주관한 행사에서 마케팅 퍼포먼스를 하는 것이 마케팅에 매우 중요하거든요. 코로나로 인해 온라인으로 열렸지만, 당시 피칭한 작품이 FOX에 수출 계약하는 데까지 이어졌거든요. 지금 메이저 스튜디오와 계약을 앞둔 작품도 BCWW에서 나눈 이야기에서 시작된 것이었죠. 
   
요즘처럼 해외의 B2B 콘텐츠 사업자들이 한국 콘텐츠에 관심을 가지는 시기에는 공신력 있는 국내 공공 주관의 행사나 플랫폼이 제공되는 게 독립사업자들에게 큰 도움이 됩니다. BCWW은 콘텐츠산업 육성과 활성화에 대한 정부의 의지를 보여준 대표적인 사례이기도 합니다. 한류 콘텐츠의 활성화에 많은 방송사들이 역할을 해주셨지만, 콘텐츠 산업 전반의 글로벌 확장에 기여한 것은 한국콘텐츠진흥원이 1등 공신이라고 생각합니다. 콘텐츠가 ‘한류스타’와 ‘완성작’으로만 끝나는 것이 아니라 인프라까지 영향력을 확대한 데에는, 한국콘텐츠진흥원이 아주 큰 역할을 했다고 생각합니다. 앞으로도 이런 기관에서 독립사업자들이 활동할 수 있는 발판을 지속적으로 마련해 주시는 게 필요하다고 생각합니다. 

"마지막으로 썸씽스페셜의 향후 목표를 말씀 부탁드립니다" 

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썸씽스페셜은 창업한 지 갓 1년이 넘은 회사입니다. 이제 시작일 뿐이라고 생각하고, 앞으로 계속 성장하는 모습을 보여 드리고자 합니다. 단기간으로는 한국 콘텐츠와 한국 포맷을 대표하는 사업자로 포지셔닝하고, 나아가서는 한국 창작자 및 제작자들의 글로벌 사업을 돕는 플랫폼으로 성장하고자 하는 것을 목표로 노력하고 있습니다.